דיסני והצד הכועס של המדיה החברתית

לאחר שנים שנהנה חסינות, תאגיד הענק של העכבר פוגש את הצד הכועס של תרבות ההמון

מלבד דיסנילנד, המקום השמח בעולם, וסרטי האנימציה שהיו חלק מנוף ילדותנו, דיסני ידוע גם כתאגיד ענק, בעל סוללה של עורכי דין ופקידים, המהלכים אימה על כל מי שמעז להמרות את דברו של העכבר או להרגיזו. למרות שבמרוצת השנים, רבו התלונות על התאגיד, על התנהלותו ועל היבטים שונים בסרטיו, נדמה היה שאיש אינו יכול היה להניעו מדרכיו או למנוע ממנו לקבל את רצונו.

והנה חלפו להן השנים והגענו לעידן דיגיטלי, בו ההמונים יכולים להביע את דעתם על כל נושא, וכל ידיעה יכולה להתפשט כאש בשדה קוצים. דיסני, כמו חברות וארגונים רבים אחרים דווקא מנצלים את הרשת למטרות קידום, פרסום והפצה בהצלחה יתרה. אולם לאחרונה, פגשה החברה בצד הכועס של תרבות ההמון המקוונת – ונאלצה להתקפל.

דיסני ויום המתים

המקרה הראשון קצת מפתיע, בהתחשב בכך שמדובר בדיסני. מזה זמן שהחברה, בשיתוף עם פיקסר מפתחת סרט אנימציה בשם "Dia de los Muertos", או בעברית "יום המתים". למי שלא מכיר, מדובר בחג מקסיקני, המתרחש בתחילת נובמבר ומתקשר גם להאלווין. במרכזו, כפי שמעיד שמו, עומדות רוחות המתים. לא בדיוק מסוג הנושאים שהייתם מצפים מהאולפנים הידועים בתסריטיהם הסכריניים לגעת בו, אבל גם לא רעיון כל כך מקורי. למעשה, אולפני אנימציה אחרים וקטנים יותר כבר ידועים בסרטי אנימציה יותר אפלים, כגון "קורליין" ו"פאראנורמן" של סטודיו לייקה.

כחלק מן הפיתוח, עשתה דיסני מה שהיא רגילה לעשות תמיד – לקבע את זכויותיה על הנכס הרוחני שסימנה לעצמה. היא הגישה בקשה לרשום את "יום המתים" כסימן רשום של דיסני. אולם נראה שבקרב רבים, ניסיון לקבל זכויות על שמו של חג מסורתי נושן היה צעד אחד רחוק מדי. ברשת קמה צעקה רמה, ובדיסני מישהו הבין שאולי גם דיסני ופיקסר לא יכולים לצאת מזה בשלום. דיסני משכה את הבקשה מן הרשם ושחררה הודעת הבהרה בה נכתב כי "בקשת הסימן המסחרי של דיסני נועדה להגן על כל שם פוטנציאלי לסרט ולפעילויות הקשורות בו. מאז הוחלט ששם הסרט יוחלף, ולכן, אנו מושכים את בקשת הסימן המסחרי". במילים אחרות – אל תתרגשו, זה לא אתם, זה אנחנו החלטנו לשנות את התכניות. כך או אחרת, חג המתים ניצל ואולי גם הכבוד של דיסני – החליטו אתם.

האומץ לשנות

המקרה השני יותר אופייני לדיסני וקשור לגיבורה של אחד מלהיטי האולפן מן השנה שעברה, הנסיכה מרידה, הלוא היא "אמיצה". בעקבות הצלחתו של הסרט על הנסיכה הסקוטית חמת-המזג, החליטו דיסני לצרף את מרידה למועדון הנסיכות שלה באופן רשמי. במסגרת זאת, זכתה מרידה ל"מייקאובר" דיסני סטייל. הקשת ואשפת החיצים שכה אהבה בסרט הושלכו הצידה, את שמלתה הפשוטה והנוחה החליפה שמלה יותר מפוארת, עם מחשוף יותר רחב ועמוק, מותניה הוצרו, היא אופרה וקיבלה מבט חתולי משהו, ואפילו שיערה הג'ינג'י וחסר-התקנה זכה לפן מטורף שהיה גורם אפילו לרפונזל להתקנא.

הביקורת לא אחרה לבוא. הרשת התמלאה בתגובות נזעמות של חובבות וחובבים שלא הבינו מה לא היה בסדר במרידה של הסרט, ומדוע היה עליה להשתנות באופן שכזה, לכבוד קבלתה למועדון הנסיכות של דיסני. בצעד מפתיע, אפילו כותבת הסרט והבמאית זוכת פרס האוסקר שלו ברנדה צ'פמן, יצאה בגלוי נגד היחס אל הגיבורה שלה. במכתב ל-Independent Journal כתבה צ'פמן:

יש משהו חסר-אחריות בהחלטה הזאת שמעורר פלצות עבור נשים וילדות צעירות", כתבה. "מחלקת השיווק של דיסני והכוחות ממעל שמרשים להם לעשות דברים שכאלה צריכים להתבייש בעצמם. אני חושב שזה נורא מה שהם עשו למרידה. כאשר ילדות אומרות שהן אוהבות את זה בגלל שזה יותר נוצץ, זה טוב ויפה, אבל באופן תת-מודע, הן סופגות את המראה הסקסי המפתה ואת היבט הרזון של הגרסה החדשה. זה נורא! מרידה נוצרה כדי לשבור את התבנית – לתת לילדות צעירות מודל חיקוי טוב וחזק יותר, יותר ניתן להשגה, משהו עם תוכן, לא סתם פרצוף יפה שיושב ממתין לאהבה".

בעקבות המחאה הגדולה נגד המהלך, כמו גם עצומה ובה למעלה מ-210,000 חתימות, יצאה דיסני בהודעה שהמראה המדובר היה רק משהו חד פעמי, לכבוד "הכתרתה", וכי המראה הרשמי של הנסיכה נותר כשהיה. בהודעה נמסר כי "מרידה מייצגת את המשמעות של להיות נסיכת דיסני, באמצעות היותה אמיצה, חדורת רצון וביטחון עצמי, והיא מוסיפה להיות אותה מרידה חזקה ונחושה מהסרט, שתכונותיה הפנימיות העניקו השראה לאימהות ולבנותיהם מסביב לעולם".

במילים אחרות, על פניו, דיסני לא התקפלה. היא רק עשתה את מה שתכננה לעשות כל העת, ובכל מקרה, "ברבי-מרידה" הייתה משהו חד-פעמי. עם זאת, "תמונת ההכתרה" של מרידה הוסרה מאתר הנסיכות של דיסני והוחלפה בדמותה המקורית.

האם מדובר בעידן חדש עבור דיסני? עידן בו יהיה עליה להישמע יותר לרצונו של הקהל ולהתאים את עצמה לזמנים המשתנים, באמת ובתמים, אם תרצה להמשיך ליהנות ממעמדה בשוק? יכול להיות, ואולי זה לא קשור בכלל לרצונו של הקהל, אתם מבינים, מפני שדיסני בכל מקרה תכננה להשתנות מיוזמתה.